在剛剛過去的三個星期,家電網購龍頭電商京東進行了首次針對“五一”這個傳統家電銷售旺季的大促,通過充足的備貨和主流品牌的全面合作,配合豐富多樣的促銷活動,以“30天無理由退換貨”作為有力保障,創造了同比增長150%的火爆銷量,而同期主流線下渠道的銷量同比增長只有20%左右。
  在線下渠道的傳統旺季進行大促,凸顯了京東這個家電網購龍頭企業擴張市場版圖的雄心。京東今年的“五一”家電大促對行業的影響,將很快在消費者行為、廠商製造模式和渠道格局上得以體現,家電銷售從線下往線上遷移的速度將遠遠超出人們此前的預期。
  電商競爭力全方位提升 多管齊下搶奪線下市場
  由於在品牌產品豐富度、倉儲配送的擴展、消費服務升級等方面不斷夯實基礎、創新發展,京東在五一家電市場取得遠高於平均水平的銷售成績。從京東家電“五一”大促所體現出的綜合競爭力可以看出,家電銷售的線上渠道已經在絕大部分超過了傳統線下渠道。
  電商渠道在前兩年更多給人“賣廉價貨”的印象,貨品種類也遠不及連鎖賣場豐富。不過2013年以來,線上渠道的商品數量和檔次都有了很大的提高,中國電子信息產業發展研究院發佈的《2013年中國家電網購分析報告》顯示,目前線上銷售的家電產品品類日益齊全,產品檔次逐漸向中高端遷移,電商已經真正成為能全面滿足消費者家電網購需求的渠道。
  今年“五一”大促京東家電投入了5億元促銷資源和60億貨源儲備,既是商家本身今年力度最強的家電大促,也是行業內投入最大的促銷活動,備貨量超過2012年“8·15大促”的10倍,商品囊括全品類。商品種類多樣數量充足,配合免單、低價、“品牌日”特惠、會員專屬“0元搶家電,打白條”等促銷活動,能夠極大地滿足消費者的購買欲望,成為本次“五一”大促銷量大增的重要原因。
  服務升級、提升用戶的購買體驗成為京東此次“五一”大促銷量大增的另一原因。去年10月京東發佈了《價格與特色服務白皮書》,推出“30天價格保護、30天包退、180天包換”的“家電三保”政策,長達1個月的“有質量問題包退”和半年的“包換”得到了消費者的廣泛認可。借今年“五一”大促之機,京東將該服務升級為“30天無理由退換貨”,大大超過新消法規定的“7天后悔期”,讓消費者可以在京東零風險購買家電產品。這樣的服務升級遠遠領先於同業,對於消費者來說,這一超出消費者心理預期的服務保障讓他們在網購家電時完全不用擔心買錯或者買貴,服務得到提升的同時,銷量的大幅度上升自然就成了水到渠成的事。
  “五一”原本是傳統家電賣場的銷售旺季,以京東為代表的電商在這個時段第一次進行大促,通過促銷、服務和定製產品搶占原本屬於線下市場的可觀銷量。通過把更好的服務和產品向線下延伸,讓過去習慣在傳統賣場購買家電產品的消費者充分體驗線上購物的優勢與便利,這是京東的良苦用心,也代表了線上渠道整體的發展目標。
  互聯網思維挖掘潛力 廠商定製改寫渠道格局
  在今年的“五一”大促中,歐寶麗32J1M的合作模式開啟了大規模定製合作的先河。從渠道、營銷到未來的產品開發、供應鏈、售後等多個環節,京東與製造商合作定製家電產品這一模式完全有可能改寫家電行業的製造模式和渠道格局。
  在這次大促中,京東與長虹合作定製推出的999元歐寶麗32J1M液晶電視假期三天銷量火爆,成為京東“五一”大促單件銷量最高的明星產品,也是同期整體市場銷量最高的單一型號電視產品。在今年上半年電視整體銷量下滑的背景下,這一成績尤顯難能可貴。
  32J1M充分挖掘了京東平臺上龐大的用戶群體在瀏覽、對比、選擇、購買、評論等全流程的精準數據,廠商從生產前就開始成本核算定製,同時還結合了整個行業的最新動態與真實行情,從而在多個方面保證了深度定製的含金量。京東為這款定製的歐寶麗電視獨家包銷200萬台,在保證廠商出貨量的前提下,最大限度地減少了廠商用於渠道和營銷的費用,還利於消費者。
  京東與長虹的此次合作意義深遠,是互聯網思維下“電商+廠商”融合發展模式的有益嘗試。有了生於互聯網的先天優勢,電商能夠採集到大量網購用戶的瀏覽和購買數據,通過大數據分析挖掘最符合消費者喜好的產品功能、性能和心理預期,從而定製特定型號和特定價位的產品,再借助廠商的製造優勢大規模生產,既可以在保證用戶需求的前提下把價格做到極致,又依托自身銷售成本低和全網同價的優勢,減免了線下渠道中間環節的層層加價和龐大營銷成本,此舉對於長期經歷多重加價的三、四線城市市場殺傷力很強,也對線下賣場形成了強烈衝擊。長遠來看,這種做法完全有可能改寫線下賣場在三、四線城市的霸主地位,也讓廠商在鄉鎮級市場借助電商平臺推行O2O戰略起到很好的探路作用。
  當然,要想通過廠商定製改寫渠道格局,需要電商渠道在倉儲物流上的能力足夠強大,能夠覆蓋到三、四線城市甚至農村市場。作為電商龍頭,京東在保持大中城市物流優勢的前提下,已經在拓展物流版圖上走得很遠,目前京東大家電配送已覆蓋全國27個省、自治區和直轄市,610個城市,共1155個區縣,相比去年同期,城市覆蓋範圍擴大了近3倍。倉儲配送的不斷擴展,意味著京東家電對三、四線地區的渠道覆蓋能力不斷增強,更多的消費者能夠享受到線上消費的低價和便利,這讓電商的到達能力得到大幅度提升。三、四線市場和農村市場的家電網購潛力一旦被真正開發出來,將會爆發出更加強勁的線上購買力,同時也為製造商的O2O進程鋪平了道路。
  理性消費實用為上 吃透用戶方能贏得市場
  作為市場份額達到55.6%的家電B2C線上銷售平臺,京東的消費人群可以代表當前的主流家電網購消費者,從今年京東家電“五一”大促的熱銷商品中,我們可以看到較為典型的家電網購消費行為特點。《2013年中國家電網購分析報告》指出,家電網購的消費者構成呈現男多女少的特點,網購行為的男女比例為5∶1,京東深諳此理,不但“五一”大促的廣告以“男人不怕,男人別錯過”為主題表達對男性消費群體的理解和關愛,在主推商品和促銷手段上也貼近男性理性和註重實用的特點,盤點京東“五一”大促可以發現,熱銷的明星產品基本上都符合這些特點。
  本次京東“五一”大促中海爾一款1.5匹壁掛式無氟變頻冷暖空調在18個小時內售出4000套,就是因為該產品具備消除PM2.5的功能,正好契合當前全社會對霧霾天和空氣污染憂心忡忡的社會熱點;具備消毒功能的夏普空氣凈化器也是本次京東“五一”大促的明星產品,其熱銷原因同樣源於社會大眾對居室空氣質量的重視;32英寸的長虹歐寶麗電視假期三天銷售火爆,因為其簡潔實用的功能和實惠的價格正好滿足了城市單身族、三四線城市消費者“簡單看電視”的基本需求。除此之外,在京東家電產品中,清潔類、廚房類、健康監測類等關乎環境、飲食、身體、水健康的產品銷量也在不斷增長,充分印證了當前環境問題嚴峻的背景下,消費者對健康家電產品的需求正在呈現爆髮式的增長。
  總體而言,家電網購消費者註重實用性的理性購買特點以及不同群體的需求差異化將會讓製造商和電商更加重視用戶數據的提取和分析,大數據分析成為不同渠道比拼的重點領域,擁有更多用戶和訪問流量的電商將占據優勢。用戶數量、交易量與基於消費者行為的大數據分析形成良性循環,這會讓京東這樣的行業領袖強者恆強。“五一”大促為京東帶來的不僅僅是一次促銷的成功,更是用戶數據的有效更新,對於未來獲取更大的市場份額和利潤、同時更好地滿足消費者的需求積聚更大的能量。
  首次家電“五一”大促讓京東在商品、促銷、服務和用戶研究方面的優勢表現得尤為突出,作為家電網購的主流電商代表,京東的全方位實力提升和對線下市場的爭奪都說明,家電線上渠道已經開始進入加速發展階段,家電網購成為大勢所趨,它的發展速度遠遠超出人們的預料。
  關於京東:
  京東集團是中國最大的自營式電子商務企業。通過內容豐富、人性化的網站和移動客戶端,京東以極具競爭力的價格,提供具有豐富品類及卓越品質的商品和服務,並且以快速可靠的方式送達消費者。
  截至2014年2月28日,京東提供約3,130萬SKUs的豐富商品,並且擁有2.84億條消費者對商品的評論。在中國電子商務企業中,京東擁有最大規模的物流基礎設施。截至2014年2月28日,京東在全國34座城市建立了82個倉庫,總面積超過130萬平方米。同時,京東還在全國476座城市擁有1,485個配送站和212個自提點。憑藉20,785名專業配送員、8,828名倉庫員工和4,874名客戶服務人員,京東在40個城市為消費者提供“211限時達”服務,同時還為全國248個城市的消費者提供次日達服務。
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     (原標題:京東家電“五一”大促銷量激增 家電網購改寫渠道格局)
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